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Publicidad Tradicional vs. Digital. ¿Estrategias de marketing opuestas o complementarias?

Podríamos decir que el sector de la publicidad es uno de los que más ha evolucionado en los últimos diez años con los avances tecnológicos. Hemos pasado de una relación unidireccional entre la marca y el consumidor, donde éste último no tenía posibilidad de opinar, sino de comprar, a una situación totalmente a la inversa, donde el consumidor no sólo compra, sino que decide sobre lo que le gusta y lo que espera de su marca favorita. 

Aún así, antes de entrar en materia, creemos que sería interesante hablar de cada una de las formas que tiene la publicidad y ver cómo se comportan ambas concepciones.

1. ¿Qué es la publicidad tradicional?

La publicidad tradicional se refiere esencialmente a los anuncios de las marcas en medios tradicionales como la televisión, publicidad en radio o exterior, en vallas y autobuses. Se trata de llegar al máximo número de personas de una forma masiva y directa. Hasta el invento de Internet, allá por los 90s y su irrupción definitiva en el campo de la publicidad en los 2000, era la única forma para una marca de dar a conocer sus productos y entrar en contacto con los consumidores.

De ahí que la máxima de la publicidad tradicional se basa en llegar a un público masivo en la que la segmentación y el retorno de la inversión para una marca son difíciles de medir.

Grandes marcas de bebidas, automóviles, consumo y un largo etcétera han utilizado tradicionalmente los medios masivos para llegar al consumidor, si bien con la inclusión de la tecnología ha ido evolucionando hacia una interactividad con los consumidores mucho más evidente. La consecuencia es que paulatinamente la publicidad digital se ha ido abriendo paso porque se está manifestando más útil y efectiva en el conocimiento y la respuesta. 

1.1. ¿Cuáles son las ventajas de la publicidad tradicional?

  • Puede alcanzar a un número amplio de personas, lo que le permite masificar los mensajes de una marca. No diferencia entre targets, posición geográfica o perfiles. Sin embargo, en los últimos años ha ido evolucionando, soportes como la radio, al punto de permitir fraccionar la publicidad en función de zonas geográficas.
  • En acciones de presencia de marca el contacto con el consumidor es directo. Nos referimos por ejemplo a una presentación de un producto en un lugar público, donde no hay filtros, y donde el consumidor prueba el producto y si le gusta se lo puede llevar en ese momento e interactuar directamente con su marca preferida. No ha habido contacto previo por medios digitales y por tanto no hay ni predisposición ni opinión previa.
  • Es fácil el acceso, ya que no depende de tener un ordenador o dispositivo móvil, ni estar en una zona con acceso a Internet. Es el caso de la gráfica, prensa y revistas, donde el contacto entre la marca y el consumidor es inmediato. Basta con acercarse a un quiosco y hojear un periódico o una revista, todo está ahí, sin ningún filtro.
  • Sí permite cierta segmentación para la marca, con la posibilidad de llegar a un número reducido de personas por ubicación, aficiones, gustos, como es el caso de la prensa local o las revistas sectoriales. 
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1.2. ¿Cuáles son las desventajas de la publicidad tradicional?

No obstante, a pesar de las ventajas que tiene la publicad tradicional, tenemos que referirnos a una serie de carencias que tiene en relación a los últimos tiempos y la aplicación de la tecnología y la innovación en las técnicas de marketing digital.

  • Requiere una inversión alta. Anunciarse en tv o radio no es precisamente económico, y sobre todo si se desea hacer en horarios de alta concretacion de audiencia en tv., o bien en programas de radio muy escuchados. Además, no vale con aparecer una vez, sino que hay que hacerlo de manera regular para que la audiencia conozca a la marca y le suene.
  •  Saturación de anuncios en un corte de publicidad en televisión o radio. Sobre todo, en televisión, en cadenas privadas, se producen intervalos eternos de anuncios, donde en muchos casos pasan desapercibidos y no crean recuerdo en el usuario.
  •  Resulta tremendamente complicado analizar el retorno de la inversión o ROI, ya que lo que se busca sobre todo es impactar al mayor número de personas (GRPS). Los soportes no están preparados para proporcionar datos sobre interacciones efectivas, y, por tanto, la marca lo que espera es que a partir de su anuncio la venta de su producto se incrementen.
  •  No hay vuelta atrás. Si publicas un spot en tv y por circunstancias se quiere cambiar, resulta muy complicado, por lo que debes produciré otro, configurar otra campaña e incurrir en un gasto enorme. En digital es mucho más fácil, a diferencia, se puede cambiar el formato casi inmediatamente.

En los últimos años la tecnología lo ha ido transformando todo y a los medios no les ha quedado más remedio que adaptarse. Es el caso de la televisión, con la aparición de los canales digitales y la TV a a la carta, como el caso de plataformas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video, entre otros. En muchos casos no se trata de llegar a cuantas más personas mejor, sino de impactar con contenidos de calidad y que lleguen a una audiencia cualificada, que realmente es la que busca la marca.

2. ¿Qué es la publicidad digital?

La publicidad digital está basada en la utilización de medios más recientes y modernos, y que han nacido al amparo de Internet: websites, correo electrónico, redes sociales, buscadores…, entre otros. Los medios donde se apoyan son diferentes a los tradicionales, ya que hablamos de ordenadores personales, dispositivos móviles tipo Smartphone, Tablet, iPad, inclusos las nuevas SmarTv, que permiten convertir el aparato en una gran pantalla digital con acceso a aplicaciones, internet, correo electrónico, etc…

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2.1. Ventajas de la publicidad digital:

  • Conocimiento del consumidor. En los últimos años el consumidor ha pasado a estar en el centro del mundo, donde las marcas se han enfocado en conocer a su cliente, conocer sus gustos, presencia, y lo que es más importe, interactuar y pedirle opinión. De esta forma, la publicidad ha evolucionado a contactar con esa audiencia y ofrecerle los productos que realmente necesita y quiere. Ya no se trata tanto de masificar sino como se selecciona, hay que cuida a quien te da de comer. La relación con el usuario es directa, sin filtros ni cortapisas, el usuario es dueño de sus posiciones y por tanto si algo no le gusta lo dirá, y si le gusta lo difundirá y compartirá con sus amigos o familia.
  • El coste de llegar al público que se quiere es realmente menor. Contactar e impactar a un grupo de personas con unos determinados gustos, perfiles sociales y situación geográfica, es posible y factible. Por un pequeño presupuesto se pueden hacer muchas cosas, y por tanto la rentabilidad de la inversión es mucho mayor en comparación con la tradicional. Para pymes, pequeños negocios o emprendedores se abre un mundo de posibilidades, donde invertir un pequeño presupuesto es muy posible. 
  • Campañas en función del presupuesto que se dispone. La publicidad digital permite que tu negocios se anuncie por determinados periodos de tiempo e incluso limitando la aparición del mismo para no agotar el presupuesto, como es el caso de facebook ads o google ads.
  • Análisis de los resultados en tiempo real, para conocer el estado de la inversión y hacer correcciones. Control absoluto de las campañas.
  • Se produce una absoluta radiografía del público objetivo, hasta el punto que con varios anuncios se puede impactar a audiencias diferentes al mismo tiempo. Por tanto, la inversión se amplía y el retorno es más fácilmente asegurable. 
  • La teoría del caos o el efecto mariposa: una pequeña brisa aquí puede producir vientos huracanados y olas inmensas al otro lado del mundo. ¿Qué queremos decir con esto? Que con un solo impacto acertado en un consumidor, se puede producir un efecto multiplicador para la marca, ya que el consumidor recomendará el producto y lo compartirá con su comunidad, de tal manera que en poco tiempo se pueden producir cientos de impactos paralelos en cualquier rincón del mundo.

2.2. Desventajas de la publicidad digital

  • El principal defecto, si se puede llamar así, es precisamente ese, que es digital. Se basa en la conexión a internet, y la ausencia de ésta la hace inútil, imposibilitando acceder a cualquier canal, contenido y publicidad, evidentemente. Sin embargo, en los últimos años la capacidad de las operadoras de telefonía por mejorar la calidad del servicio y llegar a zonas cada vez más remotas con calidad, es algo que está evolucionando a pasos agigantados.
  •  Existen cientos de canales digitales para poder anunciarse, por lo que hay que tener cierto nivel de conocimiento de la tecnología y los dispositivos para entenderlo, si bien se puede apoyar en el uso de una agencia de marketing digital que podrá orientar y recomendar qué canales son los más idóneos de una manera mucho más efectiva.
  • Para marcas de alto consumo y que lo que buscan es llegar a un número alto de personas y masificar su mensaje, la publicidad tradicional se sigue manifestando como un valor muy alto. No en vano la TV sigue siendo la líder en cuanto a inversión publicitaria, y la radio ahí se mantiene, compitiendo en un mercado cada vez más complejo.
  • Saturación. Hay que exponerse mucho para llegar al público que se busca. Cierto es que la segmentación y la capacidad de impactar al consumidor adecuado es mucho mayor, pero ocurre en cierto modo como la publicidad tradicional, donde se corre el riesgo de quedar encorsetado entre un buen número de competidores. De esta manera, el más original o el que tenga mas imaginación, será el que se lleve el gato al agua. 

3. ¿Con qué tipo de publicidad me quedo?

Hay que empezar por tener claro los objetivos y el presupuesto del que se dispone. Esto hará decidirse por un canal u otro. No es lo mismo una pequeña empresa que se está abriendo paso, que una marca consolidada que desea vender un producto nuevo. Las necesidades son diferentes y por tanto las estrategias no son las mismas. En cualquier caso, hablaremos de ciertos aspectos a tener en cuenta para decidirse.

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1. ¿Prefieres barato o caro?
En la actualidad, cualquier negocio, por pequeño que sea, puede hacer una inversión en publicidad. El marketing online o digital permite “gastar” una pequeña cantidad de dinero y que éste retorne al negocio multiplicado por dos o incluso tres. Es más adecuado para pequeñas empresas y emprendedores. Sin embargo, es perfectamente recomendable para una gran marca seguir invirtiendo cantidades grandes de dinero en medios tradicionales para impactar a su audiencia como es el caso de los coches, donde lo que se busca es cuanto vender más unidades mejor.

2. ¿Te inclinas por lo específico o lo masivo?
La publicidad online en plataformas como Facebook ads o Google ads, permite llegar a un público específico a un coste muy reducido. En este caso la publicidad digital se manifiesta como una alternativa muy adecuada para una estrategia digital. Sin embargo también es posible llegar a un amplio número de personas utilizando canales digitales como un periódico on line, donde las marcas tradicionales también se apoyan para impactar.

3. ¿Eres de los que miden o se fían?

En digital todo es medible, lo cual es realmente efectivo para saber si una campaña está funcionando o no. Esto no lo permite la publicidad en medios tradicionales, ya que los medios no son capaces de proporcionar datos y tampoco es su cometido. Para pequeños negocios es importante saber si su campaña funciona y el dinero está bien invertido. La medición permite hacer rectificaciones a tiempo. 


4. ¿Quieres optimizar o te mueves en una sola dirección?

Si podemos medir nuestra campaña, podremos entender si funciona o no, por lo que podremos actuar en consecuencia, cambiar o eliminar lo que no funciona y mejorar la situación. En el caso del marketing tradicional, esto no es posible, ya que las operaciones son estáticas y difíciles de optimizar. En digital la obtención de datos es inmediata.


5. ¿Te gustaría estar activo los 365 días al año, 24 horas al día o prefieres moverte en un horario específico? 

Pregúntate, ¿te has planteado alguna vez que sería de tu negocio si pudieras vender tus productos incluso cuando estás durmiendo? Pues esto es posible gracias al marketing digital. Los anuncios online están siempre activos, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El acceso a cualquier producto, a cualquier hora del día y poder realizar la compra a altas horas de la madrugada, es solo patrimonio del mundo digital.


En este caso, al tradicional se le antoja imposible, ya que cualquier tienda a esas horas está cerrada. Es más, utilizando técnicas de marketing digital, puedes diversificar tu campaña de tal manera que sólo ciertos anuncios se muestren a ciertas horas para públicos diferentes y en lugares distintos. El marketing tradicional permite adaptarse a los horarios establecidos por el medio que utilizamos y de esta manera estar disponibles para nuestros clientes potenciales. 

En conclusión, la tecnología está avanzando a pasos agigantados, y a partir de la crisis mundial derivada de la pandemia del Covid-19, los medios convencionales se enfrentan a una época de transformación digital, donde competir con grandes empresas tecnológicas globales como Google y Facebook está siendo complicado. El reparto de la tarta publicitaria se está quedando descompensado en favor de estas grandes empresas digitales. La innovación y la búsqueda de métodos de análisis pueden ayudar a los medios tradicionales a ofrecer unos canales publicitarios capaces de combinar los beneficios del mundo 'on line' y 'off-line'. 

La innovación puede ayudar a los medios tradicionales a evolucionar hacia la adaptación al mundo digital, y convivir en ambos mundos, disfrutando de los beneficios de lo online y offline. Tienen la ventaja de contar con medios de referencia, buena reputación, prestigio, experiencia, público cautivo, seguidores fieles en su canal tradicional, pero también la oportunidad de optar a conseguir otros consumidores más jóvenes que consumen otros productos y contenidos. 

De todos modos, apelar al sentimiento, tocar el corazón del consumidor es la manera más efectiva de conseguir el objetivo, no es en vano. Somos seres humanos y nuestra capacidad para conectar con la emoción es más que evidente. Y esto ya no depende tanto del canal, ya sea digital o tradicional, sino de la habilidad de los creativos publicitarios para dar en el corazón del consumidor.

Si tienes alguna consulta sobre cómo puede ayudar la publicidad a tu negocio o marca personal, desde Wave On Media podemos ayudarte porque, ¡Tú eres WOM!

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Autor:

"Me gusta leer, caminar por la montaña, charlar y, de vez en cuando, perderme por ahí. Cuando viajo, y de repente aparece el mar en toda su extensión, me entra una paz y un relax que no es comparable a nada".

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